读品传奇

§现状（第2页）

绿色消费理念与市场规模尤其是绿色产品和服务的市场规模大小密切相关。绿色消费理念强，绿色产品和服务的市场规模就大，反之就小。从社会发展趋势看，随着绿色消费理念不断增强，绿色产品和服务的市场规模也在不断扩大，这个增长比例大约为每年10%。

绿色消费理念影响绿色市场规模

以绿色建筑市场为例。我国的绿色建筑开始于20世纪后半叶，首先以科技项目和示范工程为抓手，以建筑节能为绿色建筑的核心内容。

伴随着可持续发展理念在国际社会的认同，绿色建筑理念在我国逐渐受到重视。1996年，我国国家自然科学基金会正式将“绿色建筑体系研究”列入“九五”计划重点资助课题；1999年在北京召开国际建筑师协会第20届世界建筑师大会，发布《北京宪章》，随即启动了绿色建筑技术研究；2002年，在国家科技部、北京市科委、北京奥组委的支持下，由清华大学牵头并联合有关单位，对绿色奥运建筑标准和评估体系进行了研究。针对我国具体情况，系统提出了绿色建筑所涉及的内容和重点，建立了科学的绿色奥运建筑评估体系，形成了绿色建筑定量化评价指标体系，提出了全过程控制的观点和与之相应的评估方法和实施指南。2004年，国家建设部、科技部开始组织实施国家“十五”科技攻关计划项目“绿色建筑关键技术研究”，重点研究我国绿色建筑评价标准和技术导则，开发符合绿色建筑标准的、具有自主知识产权的关键技术和成套设备，力求通过系统的技术集成和工程示范，形成我国绿色建筑核心技术的研究开发基地和自主创新体系。2004年下半年，国家建设部正式设立“全国绿色建筑创新奖”，表明我国进入了推广绿色建筑工作阶段　6。

伴随着绿色建筑理念的步步深入，我国绿色建筑市场规模也在不断发展壮大。虽然至今我国城乡新建房屋建筑中，仍然有85%以上为高能耗建筑，原有建筑中95%以上是高能耗建筑，但显而易见，绿色建筑比例在不断上升，而且上升速度还很快。

尤其是我国绿色建筑虽然起步晚、基础差、理论研究不足、工程实践少，但是与发达国家在工业化、城镇化高速发展后才开始绿色建筑进程相比，我国是在城镇化高速发展的起步阶段，就开始推广绿色建筑的，这一点还是十分可喜的　7。

绿色市场规模在国家和地区间消长

绿色消费理念决定绿色消费市场规模的大小，从全球范围看，总的规模在不断发展，可是就某个国家和地区而言，却未必总是发展壮大的。它受很多因素影响，其中最重要的因素是绿色壁垒的限制和反限制。这表明，绿色市场规模在国家和地区间是游动的，而不是一成不变的。

例如，日本是我国河北省蔬菜出口的主要市场，大约占该省蔬菜出口总量40%左右。2001年，该省对日本的蔬菜出口量远远高于其它国家，重量达1。8万吨，比上年增长11。5%。

由于我国低价蔬菜大量进入日本，对日本本土的高价蔬菜构成了威胁，日本为了保护其相对落后的农业，不断对我国出口的蔬菜等农产品设置越来越高的技术标准。

2002年9月7日日本开始实施的《食品卫生法》修正案规定，如果发现有残留农药超标，可以预先禁止该食品进口，这给我国对日本出口蔬菜设置了一个非常严厉的贸易壁垒。当年1～9月，河北省对日本出口蔬菜579万美元，比上年下降7。3%；新鲜蔬菜出口38。1万公斤，下降了62。9%，下降幅度达到近几年来的最低点。在所有蔬菜出口企业中，61%的企业出现下降　8。

这表明，由于我国新鲜蔬菜达不到日本的苛刻技术标准，降低了市场出口份额，但这却不能否认从整个国际市场看，绿色蔬菜的市场规模仍然是在不断增长的。绿色消费理念、绿色生态水平的高低，决定了这种绿色消费市场规模大小。

授人以柄，绿色理念亟待加强

绿色消费理念不强，不但无助于绿色市场的发展，甚至还会授人以柄，进一步抑制本国绿色产品出口，形成绿色消费市场在低水平上徘徊。这一点也是需要引起高度警惕的。

买卖双方对绿色产品一片茫然

本书前面已经提到森林认证。虽然这项工作在我国已经开展多年，可是遗憾的是，许多人对此仍然一片茫然。即使连专门的家具销售市场、购买家具的消费者，对此也是知之甚少。这就是绿色消费理念不强的真实表现。

在北京市某著名的大型家具超市，记者问售货员：“你了解森林认证吗？”对方回答说：“我们店的产品都通过了3C认证。”完全是答非所问。

记者就同一问题询问前来购物的消费者，对方的反应也一样：“我没有听说过，我从来没有在商场里见过有这种标志的家具。”这位消费者进一步介绍说，她家里刚刚装修完，正在挑选家具。而挑选家具考虑的因素，主要是款式、实用、价格等方面。

记者告诉她，通过森林认证的家具，价格要比一般家具略高一些，对方回答说，如果价格高出许多，她就会放弃这种经过认证的、重新选择没有经过认证的一般家具。

应该说，记者采访到的这两位对象，具有典型意义。

厦门喜梦宝贸易有限公司市场部经理介绍说，该公司在销售家具时，将产品已经通过森林认证作为卖点，向顾客推荐，但对消费者的影响非常有限。绝大多数消费者对森林认证的认知度很低，很多人没有听说过　9。无论家具经销商还是消费者，对森林认证都不甚了了，当然也就谈不上多少绿色消费理念了。

绿色消费理念不强限制了产品出口

在我国，绿色产品的标志图案是由10个黄色圆环组成的“中国环境标志”。从1994年起开始设立，截止2003年末，我国共修订了51项环境标志产品技术要求，有680多家企业的8600多种产品通过了认证，获得了中国环境标志，从而形成了600亿元产值的环境标志产品群体　10。

应该说，获得中国环境标志的产品，不但表明这种产品质量合格，而且还符合特定的环保要求，与同类产品相比，具有低毒低害、节约资源的环境优势，它与人民群众生活消费息息相关。

但是也应当看到，环境标志认证在实现经济发展与环境保护双赢目标过程中，还没有引起广大消费者的足够重视。

与80%的德国人购物时首先考虑环保因素、77%的美国人会因为企业环保形象影响他们的消费取向、66%的英国人愿意付高价购买绿色产品相比　11，这类消费者目前在我国还数量极少。

从理论上说，消费者绿色价值观的形成，以及对绿色产品的需求偏好，尤其是成为自己的一种自觉行动，有一个相当长的过程。

从实践中看，正当我国许多企业摩拳擦掌准备大举进军国际市场时，国际市场却因为这些企业达不到绿色标准而将它们拒之门外。

两者充分说明我们的绿色消费理念还很欠缺，否则也不至于会如此。这不但无助于打开绿色市场营销之门，而且还授人以柄，频频出现以中国企业为主要针对对象的绿色壁垒。

1　本案例参考了林雨：《有机服装引领时装新潮流》，2004年6月22日中国环境报。

2　张东林：《能源危机激发建筑节能潜力》，2004年8月25日中国建设报。

3　张东林：《能源危机激发建筑节能潜力》，2004年8月25日中国建设报。

4　龚建国：《可持续消费与新经济革命》，2004年4月20日中国环境报。

5　龚建国：《可持续消费与新经济革命》，2004年4月20日中国环境报。

6　仇保兴：《推行绿色建筑，加快资源节约型社会建设》，2005年9月13日中国建设报。

7　仇保兴：《推行绿色建筑，加快资源节约型社会建设》，2005年9月13日中国建设报。

8　魏金睿：《“绿色壁垒”对河北影响加深》，2002年11月14日中国经济时报。

9　步雪琳：《为林产品披上绿色“嫁衣”》，2005年4月1日中国绿色经济联盟工程网。

10　邱翔：《“中国环境标志”风雨十年：见证绿色经济进程》，2003年12月4日中国广播网。

11　邱翔：《“中国环境标志”风雨十年：见证绿色经济进程》，2003年12月4日中国广播网。